El complicado momento que vivimos está propiciando que la estrategia de comunicación de numerosas empresas y entidades deba prestar especial atención a los protocolos de actuación ante posibles situaciones de crisis. Balances negativos, reducciones salariales, despidos e impagos están ocupando un espacio importante en medios de comunicación.
Por ello, tanto si la situación de la organización que dirigimos es delicada como si no, es necesario, lejos de la improvisación, tener definidos los pasos a seguir en caso de que se salte a los medios informativos una noticia que pueda enturbiar nuestra reputación offline u online.
En este sentido, a la hora de definir la estrategia, el valor que debe predominar siempre es la transparencia. Cuando los hechos que se han dado a conocer son falsos, es necesario desmentirlos públicamente con argumentos fuertes y seguros, que no dejen lugar a dudas. Sin embargo, lo complicado se presenta cuando la información difundida es cierta. En ese caso, y siempre fieles a la transparencia, debemos “coger el toro por los cuernos”, enfrentarnos a la noticia y buscar una explicación coherente y lógica que dar a los periodistas.
La importancia de la previsión
En muchas ocasiones, las empresas tienden a guardar silencio, confiando en la pronta caducidad de la noticia, pero esto puede perjudicarnos. Otras veces, debido a la inexistencia de un protocolo de crisis, las organizaciones dejan pasar un tiempo excesivo desde que la información se genera hasta que se ofrece una respuesta. También ocurre que se convoca una rueda de prensa pero no se permiten preguntas por parte de los periodistas, o las respuestas que se otorgan son cortantes y en un tono defensivo.
Cuando nos encontramos ante una de estas indeseables situaciones, es necesario hacer uso del sentido común y la empatía. Debemos analizar minuciosamente los mensajes a lanzar, definir el tono y la forma de decirlos, plantear previamente posibles preguntas de periodistas y sus respuestas. Si no tenemos bien definidos los objetivos, la reputación de la marca puede verse seriamente perjudicada. En este sentido, es necesario tener en cuenta la importancia que pueden adquirir los nuevos comunicadores digitales: blogueros y twitteros de gran influencia.
Es necesario ofrecer información de interés y calidad y convocar a los medios de comunicación solo si el mensaje a trasladar no puede hacerse llegar a través de un comunicado, debido a su complejidad o extensión. Y en caso de optar por reunir a los periodistas, es necesario elegir al portavoz y representante adecuado, con un argumentario predefinido acorde a los objetivos informativos, que en ningún caso debe ser leído.
Tampoco debemos caer en los regalos a periodistas en una comunicación de crisis. Debemos centrarnos en ofrecerles información exclusiva, de calidad, y entregarles una nota de prensa con las ideas principales sintetizadas, de forma imparcial e informativa.
Por último, es muy importante controlar el impacto que ha tenido la Comunicación en los medios tradicionales y digitales, y comprobar si los resultados obtenidos se corresponden con los objetivos propuestos. Si no es así, debemos revisar la estrategia o protocolo seguido, ya que algo hemos hecho mal. El resultado óptimo es lograr una imagen positiva de la marca que se traduzca en prestigio y reputación para la empresa.
Directora Estratégica de seis60
