Airbnb, Blablacar, Wallapop, Uber, Chicfy… son algunas de las plataformas digitales más populares del momento. Y es que todas ellas tienen algo en común: se han situado (o han sido situadas) bajo la etiqueta de ‘economía colaborativa’, esto es, un modelo de consumo que se basa en el intercambio de bienes o servicios entre iguales. Estas aplicaciones, surgidas en plena crisis económica, han encontrado en la comunicación una herramienta perfecta para la transmisión de sus mensajes en la búsqueda de más usuarios y una mayor aceptación. En Seis60 Comunicación hemos decidido analizar cómo han gestionado dos de estas entidades los casos en los que se han visto envueltas, no exentos de polémica.

En sus inicios, las famosas plataformas que hoy conocemos salieron al mercado sin inversión publicitaria. Al aumentar su demanda, algunas decidieron recurrir a las agencias de comunicación para hacerse más visibles, ganarse la confianza de los consumidores y, sobre todo, defender ese modelo de economía colaborativa en el que se originaron. Su éxito ha sido tal que el Foro Europeo de Economía Colaborativa otorgó hace unos meses a España el título de país europeo líder en este tipo de consumo.

Pero no todo es positivo. Es justo ahora cuando la comunicación de estas firmas se ha visto obligada a reforzarse debido a los numerosos frentes que tienen abiertos. La actividad económica derivada de las transacciones ‘P2P’ (‘peer to peer’) es un objeto de debate controvertido debido al ámbito legislativo en que se mueven. Basta como ejemplo el caso de Uber en España y las protestas del sector del taxi. En este sentido, Yuri Fernández, director de comunicación de la multinacional en España y Portugal, abordó un asunto clave.

Fernández señaló en una entrevista que Uber en España no puede englobarse dentro del paraguas de la economía colaborativa. Esta estrategia pasa por atribuir ciertas características a un concepto de reciente creación y en constante definición como es la ‘sharing economy’. Otro caso similar ocurre con la compañía británica de reparto de comida a domicilio, Deliveroo. El estallido de la huelga de los ciclistas asociados a esta empresa, los ‘riders’, ha removido a varios sectores de la sociedad que se preguntan qué es y qué no este consumo colaborativo tan ambiguo.

La comunicación de Deliveroo pasa en esta ocasión por una destacada inversión en marketing, tanto de presencia en la calle como en las redes sociales. En estas últimas destaca el patrocinio de varios ‘influencers’ y el uso de su canal de Youtube España para divulgar sus campañas.

En vista de los acontecimientos, la Comisión Europea realizó el pasado año un intento de dejar claros los límites de este uso de la tecnología y servicios en la Agenda Europea para la economía colaborativa. Esta propuesta ha sido criticada por otros foros por sus deficiencias.

Parece que, por el momento, los planes de comunicación de estas empresas emergentes pasan por aprovechar la falta de definición de un término muy atractivo que, gracias al marketing, ha calado en los usuarios. Ahora que surgen las voces críticas al respecto, la economía colaborativa se enfrenta a varios retos, entre el que destaca uno principal: ceñirse a una figura jurídica y comunicar acorde a sus reglas.

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