Hace varias semanas nos enterábamos de una iniciativa en el campo publicitario por la que la estación madrileña de Sol y la Línea 2 del Metro se pasaban a llamar Vodafone. Con este convenio, se permite que la marca telefónica ponga su logo y nombre en tan emblemática localización, que la compañía tenga espacios destinados a publicitar sus productos -ya sea en marquesinas, carteles u otros soportes- o que cada vez que un convoy llegue a dicha parada suene su nombre por megafonía, entre otras concesiones. Como no podría ser de otra forma, este acuerdo ha provocado múltiples opiniones de la población en general -y de los madrileños en particular- la mayoría negativas.
Imagen de la inauguración de la parada Vodafone Sol. www.abc.es.
Aunque esto nos suene a nuevo, se trata de una práctica no tan alejada de la realidad como podríamos suponer, de hecho, se lleva haciendo -incluso en nuestro país- desde hace décadas. Se trata del ‘naming rights‘, una fórmula de patrocinio publicitario consistente en que el patrocinador cede su nombre al evento, monumento o edificio patrocinado.
Este concepto es muy común en el ámbito deportivo. Así nació a principios de la década de los 70, cuando una pequeña región estadounidense cedió el nombre de su estadio municipal a una empresa, de tal manera que pasó a llamarse Rich Stadium. Esta práctica está tan arraigada en el país americano que actualmente, raro es el equipo cuyo estadio no cuenta con un nombre asociado a una gran marca. En este sentido podemos destacar algunos ejemplos procedentes de la NBA, que contiene estadios con nombres tan corporativos como el Verizon Center de los Washington Wizards, el AmericanAirlines Arena, de los Miami Heat, el Pepsi Center de los Denver Nuggets o el FedExForum, donde juega Marc Gasol y sus Memphis Gizzlies, entre otros muchos ejemplos.
Desde hace varios años, este modo de patrocinio está siendo cada vez más frecuente en nuestras fronteras, debido a la crisis económica y las grandes deudas que atesoran algunas entidades deportivas en nuestro país, deseosas de obtener cualquier tipo de inyección económica sin importar vender los símbolos del club. Claro ejemplo es el tradicional Son Moix, de Mallorca, estadio donde el equipo bermellón juega sus partidos como local, que ha visto modificado su nombre hasta en dos ocasiones -Ono Estadi y, actualmente, Iberostar Estadio-. Hasta los nombres de los torneos ligueros se han visto invadidos por las marcas, como por ejemplo la ‘Liga BBVA’ y la ‘Liga Adelante’ de la competición futbolística española, la Liga Endesa de baloncesto, pasando por la Barclays Premier League inglesa o la Gambrinus Liga checa.
La popular empresa de mensajería da nombre al estadio de los Grizzlies de Memphis.
Otros ejemplos que podemos destacar en el marco del ‘naming rights’ lo vemos en muchos edificios, tanto nacionales como internacionales. El teatro Kodak donde anualmente se celebra la ceremonia de los Oscars -conocido actualmente como Dolby Theatre-, y los madrileños Häagen Dazs Calderón -ahora Caser Calderón– y Compac Gran Vía son buena muestra de ello. Tampoco se nos hace raro referirnos al Centro Cultural Cajasol de Sevilla, o a la polémica Torre Cajasol, también situada en la capital hispalense.
Como curiosidad, hay que destacar el caso de la marca de limpieza Vanish, muy popular en países de Oceanía, cuyos representantes publicitarios se marcaron la premisa de patrocinar a la Casa Blanca, por ser el edificio más blanco y limpio de todo el mundo, en el que se incluían varias pantallas de televisión alrededor del monumento presidencial estadounidense, entre otros derechos.
[youtube http://www.youtube.com/watch?v=m2bQxlhAJBo]
En definitiva, ante el descenso y el colapso de la publicidad debido a la crisis económica, muchas son las empresas que buscan vías alternativas para convencer a sus clientes y conseguir nuevos contratos. Una buena forma de llevar a cabo esos nuevos patrocinios es la de la compra-venta de los derechos sobre el nombre del cliente. Solo queda esperar si, con el paso de los años, esta se convierte en una práctica habitual donde entidades privadas y públicas ceden sus derechos de nombre, o prevalece la añoranza por los valores tradicionales.
Consultor de comunicación en Seis60
