La tradicional manera de calcular el retorno de la inversión (ROI, por sus siglas en inglés, Return On Investment) en Comunicación, mediante la cobertura de medios según el valor económico y su audiencia, ha quedado obsoleta. El discurso ya no es unidireccional.
Los nuevos canales comunicativos han propiciado un modelo bidireccional donde, además del mensaje, se valora el cómo, el dónde y el tono así como las actitudes de los consumidores y del público en general en relación a los objetivos estratégicos marcados. La rentabilidad se examina en la capacidad para lograr visibilidad, notoriedad y posicionamiento.
Esto supone una gran preocupación en las empresas (totalmente comprensible), deseosas de traducir en euros sus acciones de Social Media. Se trata de asignar un valor tangible a elementos intangibles, de ahí la dificultad que entraña, más aún en empresas que no venden online.
En los medios sociales entran en juego una variedad de factores así como la relación con el usuario. Todo esto lo contempla el llamado IOR (Impact of Relationship), la parte social del ROI. En este sentido, el ciclo completo de Comunicación sería el ROI y las acciones específicas en medios sociales, el IOR.
Para calcular el IOR se suman las variables medibles del tráfico a la página, la participación de los seguidores así como la influencia, contenido y relevancia de la marca. ¿Cómo se hace? Consiste en asignar valores a cada una de las acciones dependiendo del impacto y del objetivo para el que ha sido puesta en marcha. Son cuatro variables, por orden de importancia:
1. -Autoridad. La de mayor valor. Se le otorgan un valor comprendido entre 51 a 100 ior según la importancia del medio. Cuantifica la difusión de contenidos relacionados con la empresa fuera de sus perfiles. La marca se usa como referencia, es citada en estudios, etc.
Por ejemplo, en el caso de una empresa de gastronomía que tiene un blog actualizado periódicamente con contenidos de calidad. Como consecuencia de un post publicado consigue que una revista de relevancia hable de él, y que el post llegue, a raíz de ahí, a otros cinco blogs gastronómicos. Es decir, se ha conseguido visibilidad en lectores de seis medios ajenos. Según hemos tenido que plantear anteriormente como paso previo para medir estas accciones, las revistas tendrían un valor de 100 ior y los blogs, según su categoría, variarán entre 55 (aquellos menos importantes), 65 (a los que otorguemos un nivel medio) y 75 (aquellos que cuenten con mayor repercusión). De esta forma, hemos conseguido una variable ‘Autoridad’ (teniendo en cuenta que han sido 1 blog nivel bajo, 2 nivel medio y 2 nivel alto) de 435 ior.
2. -Influencia. Su valor es de 26 a 50 ior. Se trata de suscripciones a nuestra Newsletter, número de fans en Facebook o seguidores en Twitter.
Por seguir con el ejemplo, la empresa de gastronomía aumenta el número de seguidores en el último mes. De esta forma, se comprueba que el factor ‘Autoridad’ influye de forma directa en la ‘Influencia’, ya que los medios ajenos atraen nuevos seguidores. La red en este mes ha aumentado en 163 personas: 58 en seguidores en Facebook, 73 en Twitter, 21 suscriptores nuevos a la Newsletter de la empresa y 11 al blog. Anteriormente hemos asignado valores a los seguidores dependiendo del medio que sea, por lo que sumamos y obtenemos el valor ‘Influencia’.
3. -Participación. Su valor es de 6 a 25 ior. Hay que tener una buena estrategia en Social Media y saber relacionarte con tus seguidores. Si se realizan adecuadamente comentarios, interacciones o valoraciones puede ser una variable que reporte muchos ior a la marca, ya que permite comprobar si la estrategia funciona. Hay que ser rápidos en la respuesta. Además hay que tener en cuenta las acciones negativas, que en el Social Media se le suele dar más importancia que a las positivas. Para ello hay que responder pensando siempre en cómo influirán en el futuro.
Nuestra marca gastronómica ha tenido este mes un total de 178 participaciones: 13 mensajes en el blog, 33 en Facebook, 43 valoraciones, 54 retweets y 35 tweets. Aplicamos los valores de acuerdo con la importancia del medio y sumamos.
Como apunte, hay que destacar que nos encontramos con que la variable ‘Autoridad’ tiene un valor más bajo que ‘Influencia’. Sin embargo, se puede comprobar el efecto multiplicador que genera ‘Autoridad’ respecto a ‘Influencia’. En cuanto a ‘Participación’ ocurre lo mismo. A raíz de conseguir más presencia con ‘Autoridad’, se consigue obtener más ‘Influencia’ con nuevos seguidores, y esto da como resultado mayor ‘Participación’.
4. -Tráfico y variables Web. El rango es de 1 a 5 ior. Es lo que deseamos: que nuestras redes sociales se dirijan a nuestro entorno comercial online (donde sí pondremos en juego nuestras estrategias de persuasión así como promociones y ofertas). Es fácil cuantificar esta variable con una simple herramienta de medición.
En este caso, la empresa de gastronomía ha conseguido en este mes que 469 personas vayan a su entorno comercial. Un dato cuantitativo que permite comparar periodos y acciones, así como plantearse objetivos distintos.
Estas cuatro variables conforman un engranaje que permite detectar qué ha hecho que el IOR aumente en cada una de ellas. Para desarrollar con más eficacia esta estrategia hay que establecer objetivos cuantitativos del IOR periódicamente, y aplicar sus valores. Midiendo el IOR en períodos cortos de tiempo sabremos qué acciones han resultado más efectivas y cuáles menos.
Por último, es muy importante recordar que el Social Media trata siempre con personas, no con marcas. Su impacto se calcula en las relaciones, y no en la venta directa.
