Muchas personas que desean comunicar al exterior las bonanzas de su empresa, su producto o servicio observan este proceso como un claro caso de causa-efecto. Por poner un ejemplo: “Yo digo a los cuatro vientos que fabrico zapatos de calidad y baratos, por lo tanto, cualquier periodista con dos dedos de frente sentirá la obligación irrefrenable de hacerle llegar a la sociedad esta propuesta que le hago al mundo”. Sin embargo, no vale con decir que eres el mejor. Hay muchos números uno además de ti.
Se dice que debes ser el primero en alguna categoría y, si no lo eres, crearla para posicionarte como líder en ella. Una buena opción sería decir “mi empresa es la que, según los últimos datos estadísticos, mejores prácticas medioambientales realiza. Además, hacemos buenos zapatos”, esta es una buena opción.
La diferenciación puede estar en cualquier aspecto, como que gran parte de tu producción se destina a la exportación y, por lo tanto, traes riqueza del exterior hacia tu región. O que fabricas zapatos con una novedosa tecnología. O, por el contrario, que respetas una técnica antiquísima en la producción zapatera heredada de tus antepasados. O que las personas que adquieran tu producto se harán también con una serie de valores añadidos: modernidad, elegancia, tradición, diversión, juventud, independencia, alegría. Da igual, lo importante es tener alguno y que tu público objetivo se sienta cómodo con él. No es casualidad que Ikea proclame la emancipación: “Bienvenido a la república independiente de tu casa”, mientras que Natuka haga suya la bandera del buen gusto: “Los muebles que quieres en tu casa”. Mientras que la primera vende mobiliario más modesto pero barato, destinado sobre todo a la vivienda del recién independizado, la segunda busca un público con mayor poder adquisitivo que compra cosas “para toda la vida”.
Por ejemplo, Carrefour es el hipermercado que abandera el respeto por el medio ambiente porque fue el primero en hacer una campaña agresiva contra las bolsas de plástico. Poco a poco, todos se están uniendo y llegará el momento en el que lo normal será vender bolsas ecológicas. ¿Qué ocurrirá entonces? Vendrá otro que dé una vuelta de tuerca antes que los demás y se diferenciará, hasta que todos le imiten.
He aquí por qué es esencial diferenciarse del resto, sea por el motivo que sea. La multitud es gris y se debe adoptar un color que llame la atención sobre el resto como, por ejemplo, el naranja.
