Hace varias semanas nos encontrábamos con esta noticia. Un nuevo escándalo planeaba sobre los cimientos de Ikea, después de conocerse, días antes, que las albóndigas que ofrecían en su menú contenían trazas de carne de caballo. Una gran parte de la sociedad se preguntaba qué habían estado ingiriendo hasta la fecha. Otro sector, más encaminado al periodismo y a los gabinetes de comunicación nos hicimos otra cuestión. ¿Cómo actuará a partir de ahora los responsables de comunicación de la empresa sueca? ¿Desmentirán lo sucedido? ¿Cómo lo hará?
Actualmente, con la proliferación de las redes sociales, una simple chispa puede causar un gran incendio en el seno de una empresa. Solo hace falta que alguien exprese en Facebook, Twitter u otros portales digitales su malestar con la entidad en cuestión y que ésta se vea arropada por más usuarios que opinen de manera parecida. Si no se controla a tiempo, este incidente puede convertirse en una bomba de relojería que puede estallar en plena imagen de marca, en el imaginario popular, en la confianza en el organismo o incluso en las ventas.
El simple hecho de un cambio de logo puede suscitar todo tipo de comentarios negativos.
A continuación os mostramos una serie de casos por las que grandes compañías han sufrido una crisis de comunicación en los últimos años, por varios motivos diferentes, impulsados por incidentes originados en las redes sociales:
Cambios de logo o cómo lo antiguo es, en ocasiones, mejor que lo nuevo.
Después de llevar más de 20 años, los dirigentes de la multinacional GAP decidieron dar un giro a su imagen de marca y modificar su logo. La empresa textil anunció a bombo y platillo la llegada de un renovado concepto. Eliminaba su distintivo por unas letras más estilizadas, que a simple vista poco o nada correspondía con el tradicional cuadrado azul. Las críticas por parte de sus usuarios no tardaron en llegar mediante mensajes en su muro de Facebook. Tras largas deliberaciones, la empresa no tuvo más remedio que recular y volver a su estado original.
Plagio. Copiar recetas de tartas y fotos de Instagram no está bien visto.
Buscar información en Internet a la hora de escribir sobre algo es una práctica muy habitual. Blogueros, escritores y empresas se “inspiran” en otros escritos para publicar nuevos. En este sentido, tenemos que destacar el caso de Tulipán. La marca de mantequilla y diversos productos lácteos fue acusada de plagio al copiar íntegramente una receta de tostadas de nata y kiwi de una bloguera. La afectada reclamó su autoría públicamente y las presiones a la empresa corrieron como la pólvora, obligando a emitir un comunicado en su página de Facebook solicitando disculpas.
Si nos trasladamos a otro sector, aunque manteniendo el mismo motivo por el que apareció la crisis, encontramos múltiples casos de presiones de usuarios de marcas de ropa en sus redes sociales. Instagram, Flickr y otras apps destinadas a compartir fotografías se han convertido en fuente inagotable de “inspiraciones” para desarrollar colecciones de moda. En este sentido, se pueden dar casos como el de Zara, en el que se apropió de unos dibujos para desarrollar una línea de camisetas o, incluso, que uno de los actores más aclamados en la industria hollywoodiense te lleve en su pecho.
Desprecio de lo nacional. Starbucks y su “perdonen las disculpas”.
A mediados del año pasado, Starbucks Argentina publicaba un mensaje en su muro de Facebook en el que pedían disculpas a sus clientes por utilizar recipientes manufacturados en el propio país, en vez de los que procedían de Estados Unidos, su proveedor. Sus seguidores tomaron esa justificación como una ofensa al modelo de producción patrio. ¿Por qué estaba la empresa desprestigiando los vasos fabricados en Argentina? Tras miles de mensajes, se produjo un “perdonen las disculpas”, y la entidad tuvo que emitir un comunicado, achacando el revuelo a un error de redacción.
Crueldad animal.
Acabamos este repaso a las crisis de comunicación como empezamos: con Ikea. A principios de 2009 aún no estaban popularizadas las principales redes sociales como las concebimos en la actualidad. Facebook tenía ‘tan solo’ 150 millones de usuarios (frente a los más de 1.000 millones que cuenta a día de hoy) y Twitter era un bebé de 3 años de existencia. Esto no fue óbice para que saliera a la luz esta información, en la que denunciaban a la entidad sueca por rellenar sus edredones con plumas de aves vivas. Tal fue la presión de los usuarios, que hizo que la empresa devolviera el dinero a los clientes que hubieran adquirido dichos edredones.
Una vez estudiados estos casos, debemos preguntarnos. ¿Cuál es la opción más recomendable cuando surgen estas crisis en las redes sociales? Analizando estos y otros casos populares, hemos llegado a varias conclusiones:
Las redes sociales han adquirido un gran poder. Algo así como el antiguo «4º poder», como se denominó la importante influencia de la prensa antes de la Revolución Francesa. En base a esto, se debe extremar la precaución antes de publicar contenidos en las redes sociales de empresas que cuenten con un notable número de seguidores.
En el caso de que surja un incidente, se debe atacar el problema de raíz. Analizar qué es lo que ha hecho encender a los usuarios, e intentar dar explicaciones convincentes, reales y, sobre todo, pedir disculpas a los afectados.
Eliminar el contenido puede volverse en tu contra. De hecho, los usuarios verán esa opción como un acto de censura, no permitiendo que se refleje sus comentarios. En este sentido, uno de los objetivos de tener presencia en las redes sociales es el de facilitar el feed-back entre tus clientes y poder retroalimentarte de sus gustos, opiniones y consideraciones. Las empresas deben saber escuchar a sus seguidores, para eso les siguen. ¿Qué sentido tendría si no?
Por último, podemos extrapolar una de las máximas de la mayoría de negocios: «El cliente siempre tiene la razón». Si se queja por algo, debemos analizar el por qué de su animadversión y nunca rebatirlo en público. Es aconsejable rectificar a tiempo y cortar el problema de raíz, que no seguir debatiendo, con el consiguiente riesgo de hacer más grave la confrontación.
Consultor de comunicación en Seis60
